Google reklam teknolojisi monopolünde bölünmekten kurtuldu: Hakim satışı reddetti, davranışsal çözüm getirdi

ABD Virginia Doğu Bölgesi Federal Mahkemesi, Google'ın dijital reklam teknolojisi ekosistemindeki hakimiyetine yönelik tarihi antitrust davaının çözüm aşamasında, şirketin parçalara ayrılmasını önleyen ama rekabeti yeniden şekillendirecek bir karar verdi. Hakim Leonie Brinkema, Adalet Bakanlığı (DOJ) ve eyalet savcılarının, Google'ın yayımcı reklam sunucusu (DFP) ve reklam borsası (AdX) varlıklarını satmasını zorlayacak teklifini reddederek, yerine piyasa erişimini dengelerken şirketin yapısını koruyan davranışsal tedbirler paketini kabul etti.

Mahkeme monopol tespitinde ısrarlı, çözümde ise "yapısal" yolu terk etti

Nisan 2025'te verilen asil kararda Google'ın, yayımcı reklam sunucuları ve programatik reklam borsaları pazarlarında monopol kurduğu ve bu gücü rakip reklam teknolojisi firmalarını ve yayımcıları dışlayarak koruduğu tespit edilmişti. Çözüm süreci için yapılan haftalarca tanıklık dinlemesinin ardından Brinkema Hakim, dün açıkladığı 120 sayfalık kararda, DOJ'ın "nükleer seçenek" olarak nitelendirdiği zorunlu satış talebini, "pazardaki karmaşayı artırabileceği" ve "yayımcıların teknik altyapı güvenliğini riske atabileceği" gerekçesiyle geri çevirdi.

Kabul edilen tedbirler: Şeffaflık, veri erişimi ve "kendi kendine tercih" yasağı

Kararın operatif kısmı, Google'ın reklam teknolojisi yığını içindeki entegrasyonunu kısıtlamaya odaklı. Şirket artık;

• Yayımcı reklam sunucusu (Google Ad Manager) ve reklam borsası (AdX) operasyonları arasında çınar veri paylaşımı ve işlem avantajı sağlayacak şekilde entegrasyon kuramayacak,
• Rakip reklam sunucularına (SSP/DSP) ve borsalarına, Google envanterine ve talep kaynağına eşit şartlarda, gecikmesiz erişim sağlamak zorunda kalacak,
• Yayımcılara, envanter satış verilerini (bid-level data) rakiplerle paylaşabilecekleri standartlı API'ler sunacak,
• Kendi reklam alıcı araçları (DV360, Google Ads) için "ilk bakış" veya "son teklif hakkı" gibi tercih edici mekanizmaları kaldıracak.

Bu tedbirlerin uygulanmasını denetlemek için, Microsoft antitrust davasında kullanılan modele benzer bir bağımsız uyum denetçisi (compliance monitor) atanacak; denetçinin yetkileri, Google'ın reklam teknolojisi kod tabanında değişiklik yapma sürecine de uzanacak.

Google "büyük zafer" ilan etti, DOJ temyiz yoluna girecek

Karar sonrası yapılan açıklamada Google Yasal İşler Başkanı Kent Walker, "Mahkeme, rekabetçi bir pazarın en iyi yollarla nasıl korunduğunu anladı; yapısal bir ayrılma tüketicileri, yayımcıları ve küresel reklam ekonomisini zarar edecekti" ifadelerini kullandı. Alphabet hisseleri kapanış sonrası uzun vadeli işlemlerde %3-4 oranında değer kazandı. Tarafından, hakimin monopol tespitini onaylaması ama çözümde yetersiz kalması gerekçesiyle, kararın D.C. Bölgesi İstinaf Mahkemesi'ne temyiz edileceği sinyalleri verildi. Uzmanlar, istinaf sürecinin en erken 2027 baharında sonuçlanacağını, o ana kadar tedbirlerin geçici olarak yürürlüğe gireceğini öngörüyor.

Dünya gündeminde Google: Rusya cezaları, harita politikası ve yeni ürünler

Antitrust sürecinin gölgesinde kalmasa da, Google'ın global operasyonları dün yoğun bir gündemle hareket etti. Moskova'daki bir idari mahkeme, şirketin yasa dışı içerik kaldırma talimatlarına uymaması ve veri yerelleştirme yasaklarını ihlal etmesi gerekçesiyle, Telegram ve Pinterest ile birlikte Google'a da çevrilen para birimi cinsinden artan oranlarda idari para cezaları kesme kararını onayladı. Toplam tutar, şirketin Rusya geliri üzerinden hesaplanan yineleme cezalarıyla milyarlarca ruble seviyelerine ulaşmış durumda.

Yazılım tarafında ise, Canva ve Adobe Express'e rakip olması hedeflenen "Google Pics" (geçici kod adı) yapay zeka destekli tasarım aracı, Workspace aboneleri için kapalı beta aşamasına alındı. Araç, Gemini modelleri üzerinden metin-görsel üretimi, marka kiti uyumluluğu ve tek tıkla çoklu format çıkışı sunuyor. Sağlık ekosisteminde ise Google Health 5.07 güncellemesiyle Fitbit entegrasyonlu egzersiz takibi, Haritalar tabanlı rota önerileri ve nabız bölgesi uyarıları yenilendi.

Son olarak, ABD Başkanı Trump'ın yürürlüğe kıldığı yürürlükteki yönetmelik çerçevesinde, Google Haritalar ve Apple Haritalar platformları "Meksiko Körfezi" ismini "Amerika Körfezi" olarak güncellemişti; değişiklik ABD kullanıcıları için anında, uluslararası kullanıcılar için ise her iki isim de parantezli gösterilerek yansıtıldı.

Özetle: Google, reklam teknolojisi monopol davasında şirketin varlığını tehdit edecek "bölünme" riskini bertaraf etti ancak rekabet otoritelerinin microscopic denetimi altına girdi. Gelecek 12-18 ay, atanacak denetçinin teknik raporları ve istinaf mahkemesi kararı, dijital reklam piyasasının yapısını nihai olarak şekillendirecek.